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产品即营销,携程泛娱乐营销破局之道

发布时间:2018-09-30 10:50:09  来源:上海发票   查看:

 

携程是中国最大的OTA平台,也是世界第二大的在线旅行集团,从2016年开始携程进行年轻化、全球化的品牌战略,在品牌战略的大背景下,携程收购了旅游百事通,现在已经急速拓展到7000家门店,成为一家线上+线下结合的互联网企业,夯实鼠标+水泥的定位。而在品牌战略上最直观的体现就是市场策略,在2018年开始,我们能看到携程营销的巨大转变,从潘粤明、黄渤、乐华七子、王一博等明星群合作,到合作电竞站队QG happy,到与抖音进行旅行季IP的战略打造和联合合作。携程到底是如何思考的?在此,笔者采访了携程集团品牌营销总经理——黄维倩,让我们一窥携程品牌营销的思路和策略。

一、泛娱乐营销是当下营销的放大器

随着用户内容消费的娱乐化,碎片化、圈层化,泛娱乐营销成为营销借势的核心,只有捆绑内容/IP的营销才有可能有自传播性,否则只会被用户无意识忽略,这也是为什么明星、综艺、电视剧的营销越来越昂贵,也越来越难以出现爆款的真正原因。

Q1: 今年上半年,你们做了哪些重点的营销项目,能否为我们先简单介绍一下?

黄维倩:携程今年的目标是“两化一线”,核心是全球化、年轻化,以及二三线。因此从品牌策略上,携程市场营销的目标也是为达成这样的品牌来服务的。

从上半年的营销项目上,从传播效率看,有以下几个case我希望和大家分享携程的做法和思考。

1、#why i travel#明星系列营销。从2月开始,携程启动了全新的品牌营销,通过系列性、持续性的明星合作达成携程品牌的共情,无论是全民知晓度极高的潘粤明、黄渤,还是新生代年轻偶像团队“乐华七子”的#why i travel#都获得了广泛的影响,开启了ota行业首个系列性的明星营销项目。

2、《延禧攻略》深度整合营销。延禧攻略是2018年的全民爆款电视剧,携程敏锐的提前预判了电视剧的热播,通过创意中插,提前cpm锁量等方式,深度实现了高曝光溢出和携程品牌的深度传播,与此同时还有扶摇等电视剧,携程都敏锐的提前布局,获得了不俗的传播效果。

3、与抖音深度结合的#502旅行表白套路#营销,通过《偶像练习生》全民男神乐华七子的深度植入,以520男生的视角促进用户深度参与,最终整合模式成为抖音平台效果最好的品牌挑战赛。

4、事件营销#人生便利店。在上下半年的交替的6月底,携程联合大悦城联合发起了人生便利店线下营销,通过对上半年的小结激发用户对于改变目前状态的动力,进而引发用户走出去的动作,形成了刷屏的实际效果。

携程品牌营销是一个立体、整合的营销模式,通过不同的切入点达成品牌的整合传播,在用户头脑中传达一贯的品牌理念。

Q2: 我们观察到,今年携程出街了“why I travel”品牌广告片,能否为我们介绍一下这系列广告片的创意背景和消费者洞察?为什么选择从情感角度入手去拍这支片子?

黄维倩:旅行行业是一个很无趣的行业,产品高度标准化,营销也标准的模式化,常规能够吸引用户的方式就是优惠促销,因此对于旅行行业来说并没有“性感”的营销。

但旅行已经成为用户的生活方式,在年轻用户聚集的抖音平台,旅游内容是五大核心内容之一,年轻用户已经将旅行视为生活方式,和用户的情感共鸣成为品牌必须要做的事,而旅行的低频性,标准性也注定旅行并不适合采用某些潮牌的纯态度类营销模式。

因此携程转而从旅行的源头出发,回归到旅行的初心,这不仅对初次旅行的用户很重要,对已经经常旅行的用户来说同样如此。因此携程提出了#why i travel 的广告片,以从低潮崛起到再度爆红的潘粤明老师为第一期的明星嘉宾,通过他以个人经历的演绎和影响力来传播#why i travel的品牌理念,潘粤明老师在广告片的一句话可以完美的诠释为什么我们要做这个广告片;我想是因为心里还有期待,说不出来的,明天会更精彩的期待。

而潘老师的个人经历本身就更适合以情感化得表达,只有这样才能形成用户和粉丝的共鸣,所以在此后的#why i travel系列中,携程都选择了以具备故事性的形式来展现,这样可以借用明星的故事和影响力形成品牌共情。

Q3: 你们是如何确定“why I travel”这个主题的,通过这支广告片品牌想要传达什么样的理念和形象?未来这支广告片会拍成系列视频吗?

黄维倩:前面我们提到why i travel的缘起是启发用户对于旅行意义的探索和思考,同时通过全民知名度到的明星和年轻的高热度明星进行合作,覆盖不同的用户群。

目前why i travel已经推出四个系列,分别为潘粤明的治愈,乐华七子的出发,黄渤的每个人都是生活的导演,王一博的敢爱,由浅入深逐层递进,新城了更深度的理念。在明星的选择上,潘粤明刚从《白夜追凶》火爆一时,但他从低谷到爆红的历程完美到的权势了why i travel带来的心态改变;而乐华七子刚从《偶像练习生》爆红,携程是其首个签约品牌,他们开始出发进入更大的舞台,why i travel就是启程的标志;黄渤则是首次导演电影作品,《一出好戏》就是最好的生活导演,why i travel记录了黄渤从演员到导演的艰辛历程;王一博从《创造101》导师身份被女粉熟知,成为了全民老公,why i travel这是他鼓励用户勇敢去爱的风向标。后面我们还会继续推出why i travel,将其打造为携程的一个独有IP。

Q4. “why I travel”广告片邀请了包括潘粤明、乐华七子、黄渤等明星参与,在明星的选择上,你们有什么样的标准和考量?选择的明星与品牌有哪些方面的契合度?

黄维倩:在明星的选择上,携程会核心考虑四个指标:

1、明星与携程品牌的契合度和偏好;

2、明星粉丝与携程用户的契合度;

3、明星是否是当下用户关注的热点;

4、明星是否有未来的增长空间。

只有同时满足这四个指标的明星,携程才会选择合作。以潘粤明老师为例,携程看重了潘粤明从低谷到再次爆红的发展过程,这在春节前夕和携程面临的一些口碑问题是正好契合的,潘粤明通过旅行治愈了自己,而携程也一样,我们也希望更多的用户通过旅行治愈自己,同时潘粤明正好从《白夜追凶》爆红,正是用户讨论的热点,而且他本身就是携程的客户,对携程具有极强的好感度,当然也有更重要的,携程和明星的合作是双方强烈的合作意愿的基础上来实现的,如果明星对于合作意愿并没有特别强烈的倾向和认同,双方很难合作到一起,这是携程明星合作与其他品牌最大的不同。

Q5. 除了与乐华七子等年轻消费群体喜欢的明星合作外,在品牌年轻化的方面,你们还做了哪些尝试?

黄维倩:品牌年轻化是携程重要的课题之一,也是“两化一线”的三个核心之一,携程因为曾经服务商旅用户,而且成立时间较久,所以一直在吸引更多的新用户使用并且爱上携程。

在年轻化方面携程通过全渠道统一的品牌调性的梳理来保证品牌的年轻化,而不是单单从营销或者广告投放上。比如产品端携程研发了火车票、汽车票在线预订等年轻用户特别喜欢的产品形态;在品牌的定位上,将携程定位于一个年轻的形象,在广告宣传片上选择更具年轻性的内容和风格;在媒介合作上不断拓展新的年轻用户聚集的平台,比如B站、抖音、快看漫画、即刻等等;在微博微信等于用户长期沟通的社交媒体上,携程不断的强化年轻人设,为年轻用户提供用户喜欢的内容。

二、全新平台的整合,深度覆盖

用户内容消费的碎片化带来的一个变化是平台的分散,除了微信、微博等大媒体内容消费平台之外,越来越显著的趋势是平台的碎片化,越来越多的细分渠道得到用户的青睐,而这种青睐是高粘性、高情感性的,尽管用量或许不多,但人群极为精准,谈谈、即可、得到等新型APP就是这样的产品,这也对营销带来了极大的挑战。

Q6. 我们了解到,携程还在去年首次以自己品牌身份开设了线下门店,这些门店主要针对“年龄较大的顾客”,针对这部分顾客群体,你们是如何进行品牌宣传和传播的?

黄维倩:到今年5月底,携程已经有了7000家线下门店,预计今年会增长到8000家门店,但携程开设线下门店的目的并不全是服务年龄较长的用户,同样也服务于二三四线城市并没有形成互联网预订的用户,在整个旅行行业中,线上OTA预订仅仅占10%的市场份额,所以对旅行行业来说,真正的战场还是在线下,特别是在线上流量成本急剧增长,而线上渠道又触达不到的用户。

我们再回到你的问题,如何吸引年龄更长的用户。携程核心有两个方法:其一是retargeting广告,对于浏览过的用户进行再营销。其二是影响年长用户的家人(特别是孩子)。携程的数据显示,老年人出行有超过80%的预订是孩子帮忙预订的。所以只要影响了年轻用户和线下预订,携程可以较好的覆盖他们。

但营销和渠道都是其次的,对于所有用户来说最核心的还是产品和服务。不自夸的说携程的服务是ota乃至整个旅行里面最好的。产品上同样针对老年人群进行了定制,比如携程推出了“爸妈放心游”的定制产品,通过保证老人团出行的注意时间、随队医生、更完善的保险、更专业的导游领队团队等保证产品的服务,成功的解决了子女对于父母安全的疑虑。好的产品就是最好的营销,这是携程一贯的观点。

Q7. 此前你们在抖音发起的“520旅行表白套路”活动,打通了携程、旅游局、抖音的三方协同,能否介绍下这次的合作背景,在整个 Campaign 中,三方是如何联动的,达成了怎样的营销目标?

黄维倩:“520旅行表白套路”是上半年携程一次非常成功的整合营销,成功的整合了携程,旅游局,抖音三方的诉求,最终效果也特别棒,项目以抖音特色玩法~品牌挑战赛为依托,最终项目超过11万人参与,总共获得了11亿次的话题播放量。成为当时抖音品牌挑战赛参与数和播放量效果排名第一的营销,比第二名高了近20%的效率。

项目是# why i travel项目的2.0版本,4月携程与《偶像练习生》出道的乐华七子合作了 why i travel第二季,作为当下正红的年轻偶像团体,520是首个乐华和粉丝的节日,必然得到粉丝的关注和追捧。而对于携程开始5月靠近暑期,是用户出行高峰,对于泰国旅游局来说,希望更多的中国乘客出行是他们的核心目标,对于抖音来说,获得更大的用户增长必然需要明星的加持,因此携程作为项目的发起者,将三方成功的串在了一起。

携程作为项目发起者联合泰国旅游局,抖音进行了整合营销,通过乐华七子作为引子串联了整个营销模式,邀请乐华七子到泰国实地拍摄并联合推广,以当下热门的抖音作为ugc

发酵平台,以品牌挑战赛作为核心模式,最终达到了三方共赢。超预期的达成了营销目标,最终通过三方借力完美的达成了目标,最终超预期的超过了同类型的所有品牌挑战赛的数据。

Q8. 除了抖音之外,你们还有和哪些平台进行合作?未来,在视频领域你们还会有什么样的创新营销动作?

黄维倩:携程是中国ota领军品牌,也是世界第二大的旅游集团,而且也是最注重技术研发的中国公司。以2017年为例,携程研发投入83亿元,占总营收的比例为31%,是所有中国公司中研发占比最高的公司,比bat都高得多。

携程营销也一直在关注技术升级和全新平台,所以除了与爱奇艺,腾讯,百度等成熟商业化公司合作外,携程也在不断拓展全新的渠道,可以说哪里有携程目标用户的聚集,携程的营销就会在哪里出现。举例来说,携程是短视频,直播,动漫,游戏细分领域最先进行营销布局的ota公司,在抖音等平台上,携程也是营销最深度的品牌,比如整个抖音目前只与携程打通了poi合作,在抖音内就可以实现携程产品的一键式预订。

短视频领域我们认为有三个核心:内容、红人、平台模式,只有深度的捆绑了某一个核心或者多个核心才能在短视频平台获得更好的传播效果。在这三块携程都在进行布局,比如携程已经在尝试定制高度契合抖音特点的原生短视频ip节目,同时也在不断探索借助红人影响力的传播模式。在与平台结合的模式模式上,携程国庆期间将联合抖音打造首个抖音ip项目~旅行季,并将在近期上线。

三、打造自有IP,是每个品牌营销的基础

借势外部IP​得到越来越多的品牌的青睐,但每年的优质IP乏善可陈,精准激烈,这也是为什么分众这种“而流媒体”(江南春语)还能得到追捧的原因。但我们同样能看到越来越多的品牌开始打造自有IP,比较成功的就是天猫双11和知乎的北极狐IP。

Q9、目前品牌打造了哪些自有 IP 呢,今后会在这方面有哪些发展?

黄维倩:Ip的核心是跨圈层的传播力,携程很早就认识到了ip的价值并加以应用,目前ip泛娱乐营销也是携程营销中非常重要的一块借助ip的势能啃最大化的获得品牌传播。

但内部ip孵化同样重要,内部ip才能牢牢的树立ip和品牌的深度关联,比如海尔兄弟,比如天猫双11。

对于ip打造携程目前已经做了非常多的尝试,并取得了不错的效果。

1、why i travel系列营销。Why i travel目前已经是第四期了,从潘粤明到乐华七子到黄渤、再到王一博,携程的why i travel从治愈到出发再到生活的导演再到爱情表白,不断递进,目前why i travel已经形成了一定的IP特性,微博话题有超过792万用户讨论,有3.6亿的用户观看。

2、基于携程吉祥物游游的IP打造。吉祥物是品牌的代表之一,很多公司都做的不错,比如知乎的北极狐,天猫的猫等等,携程也在不断进行游游的立体化、人格化的形象打造,同时通过T恤、帐篷、充电宝等周边产品将游游实体化,加强游游和用户的实体连接。

3、打造基于营销的节令,每年的国庆,春节等都是携程核心的营销节点,目前携程也在通过“造节”的方式来打造属于携程自己的节日IP,最终形成类似“双11”、“618”同样的效果。

4、社交媒体的内容IP化,携程已经在通过优质的内容项目打造基于旅行达人的IP项目,培养并发掘优质的旅行达人,形成一个独特的内容IP。

Q10、我们发现现在 vlog 成为了一种非常热门的营销方式,很多旅行 KOL也在做这方面的内容,你们会考虑未来在这方面进行尝试吗?你们对 vlog 这种营销新形式有什么看法呢?

黄维倩:攻略和资讯对用户旅行的启发非常大,数据显示有超过90%的用户是因为在其他渠道被种草而选择了到该目的地出行。在种草的媒介中文字图片化,图片视频化,场视频碎片化成为目前越来越快速演进的趋势。

Vlog对旅行的意义非常重要,视频的形式远比图文更加具有代入感,所以抖音目前五大热门内容中旅游就是其中之一,抖音也带红了西安、重庆等热门旅游城市。

对于vlog来说,现在有两类趋势非常明显,也是携程在合作的方向:一是视频专业化,视频越来越专业化,越来越专业的内容才能得到传播;二是视频的UGC化,越来越多的用户参与进来,去发现全世界的特别的旅行,这才形成了VLOG巨大的生命力。因此,在我看开VLOG一方面要保证最大化的UGC参与,另一方面在核心KOL上要保证内容质量。

Q11、目前携程和外部 IP 如综艺或者电视剧有哪些合作形式呢?娱乐化营销占携程整个营销项目的比重是?

黄维倩:IP营销是携程目前品牌营销的一个重要组成部分,也是投产比非常高效的模式,因此从2016年开始携程就在不断的进行IP营销的尝试,先后合作了综艺《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》、《吃光全宇宙》等项目,在电视剧上携程先后合作了《老九门》、《延禧攻略》 、《扶摇》等爆款电视剧,通过对节目的准确前瞻性判断,携程合作的项目几乎全部命中了当年的最热门的剧,比如今年合作的《延禧攻略》就是传播最广的电视剧。

我的团队有一个专门负责IP营销的项目,非常专业和资深,所以携程合作的综艺和电视剧几乎都是提前命中的爆款,通过创意中插、提前锁定硬广等方式往往都能获得超过预期的流量溢出,比如《延禧攻略》的曝光溢出超过400%。

除此之外,在游戏、动漫、漫画等领域的IP,携程也有深度的合作,要打破细分圈层必须要以圈层在意的IP作为突破口,比如携程合作的《快把我哥带走》、《魔道祖师》就是其中的代表IP。

Q12、你们对营销效果是如何衡量的?有哪些评估标准呢?

黄维倩:品效合一一直是烙印在携程基因里的效果评估的唯一标准,对营销效果来说,携程的唯一目标是兼顾曝光和效果,所以携程并不会像某些品牌为了所谓的品牌曝光而不计效果的去铺纯品牌,也不会像某些品牌在损失品牌的基础上去追求所谓的纯粹的效果。

Q13:对于未来,携程有着什么样的营销策略和规划呢?相较于行业内其他品牌,携程品牌想要强调和延续的品牌特色是什么?

黄维倩:携程营销的目标是成为用户生活方式的一部分,我们希望对于用户来说,携程不是一个单纯的预订工具,而是能够成为用户成长和情感宣泄过程中的一个见证者和开启者,有了携程开启了更美好的人生和旅行,有了携程有了更多美好的际遇和记忆。因此为携程品牌注入情感和人格化内核就成为携程营销的重要组成部分,目前携程无论是在广告投放、IP营销、社交媒体、所有的站内外的传播内容都在打造一个更年轻和更具人格魅力的携程,因为了解用户而成为用户生活不可缺少的一部分,而并不是把品牌想要强加给用户的品牌和产品给予用户。

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