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娱乐新势力虎扑,是怎样一个神奇的存在?

发布时间:2018-10-03 14:17:36  来源:上海发票   查看:

早年间虎扑为大众喜闻乐见,还是“虎扑女神”的票选大赛,模仿篮球赛的制度进行操作,有理有据真情实感,为这个国内最大的体育网站带来了不少来自“局外人”的关注。

自虎扑大战吴亦凡一事过后,近期虎扑又在文娱圈出了一条小新闻,包贝尔为他导演的新片《胖子行动队》做宣传,特意来到虎扑注册账号,想与JRs(虎扑用户的称号,调侃时意为贱人们,正经时意为家人们)亲密互动,没想到尽管姿态够低,还是遭到了一波奚落。

包贝尔开贴时,就有人提醒他“这里对你不太友好”,媒体和众人还把黄渤、贾樟柯与包贝尔做对比,感叹同样是导演的不同待遇。黄渤和贾樟柯、徐峥等人上场时,气氛一片祥和,并且被冠上“情商高”“耿直”的评价,到了包贝尔这里却水火不容了。

有趣的是,包贝尔虽然遭遇了“不平等待遇”,但是委屈并大方地表示要邀请300名虎扑网友到北京参加首映,来回全程飞机票食宿全包。根据当天在虎扑专场的媒体朋友所言,气氛十分和谐,众JRs均对包贝尔的新作表示了赞扬,让本来想着去挨骂的包贝尔松了一口气。

跟象征着文青根据地的豆瓣、粉圈大家庭的微博一样,虎扑也有自己的标签,“直男聚集地”。

虎扑是“谁”?

一个标签不足以概括全部用户,虎扑本是以体育竞技为主要讨论内容的去中心化大论坛,近年来向社会文化娱乐议题不断扩张,但是仍然未能改变虎扑用户浸润习惯了的竞技意识。

在这里,对能力的赞扬多过于感性的迷恋,“直男式”的激烈、耿直和不拘一格,可能是它区别于众多论坛的鲜明特色。当然,评选虎扑女神时可能是状况外的情况。

本身是以篮球论坛起家,在各种机遇之下,虎扑逐渐成为了综合性的体育论坛。

时至今日,它也发展出了诸多衍生功能,比如鉴定品牌球鞋运动鞋的真假,虎扑可能是互联网上相对靠谱的渠道,缺乏鉴定经验的人们不用担心,因为JRs们热心且各有所能。

还有可以被称为虎扑代名词的虎扑步行街,相比热血严肃的赛事讨论,这里显得有趣且更多元化,用一位虎扑用户的话说,步行街是“和篮球无关的地方”,旨在给网友一个讨论和篮球无关放松休闲的地方,“这地方就像是单位的员工休息室,累了来此聊聊天放放松喝个茶,同事之间扯扯淡,挺好。”

自然,对影视作品和娱乐圈的讨论也没落下。

在步行街的影视板块里,可以看到JRs非常赶趟,对电影电视剧网剧的讨论既有资讯类、讨论类、剧集更新通知,还有原创和影评。只是点开精华板块,较为严肃和学术的讨论帖大多还是2017年-2014年之间发布的,用户大多还是在发布短评、即时讨论。

为什么是虎扑?

在主流舆论场已经形成稳定状态时,必然会有新事物出头,但虎扑还远不能称之为娱乐圈新秀,毕竟目前人们还是以旁观的心态在做趣味性的讨论。

只不过当虎扑步行街的官方账号正面和吴亦凡battle,大家都在惊讶为何这位体育界论坛大佬会趟进娱乐圈的深水中。面对“娱乐圈入侵”,有用户表示,以前虎扑大多请的是职业球星,今年开始请的娱乐明星越来越多了。

而且也不是每位JRs都支持此次出征,在不少资深的用户看来,虎扑似乎已经失去最初的纯粹,不仅是娱乐化明显,还有主业务的精品程度不敌从前,茶水间板块也有越来越无聊化的趋势。

水贴、无意义的刷屏、低质量的梗变多,虎扑在走向更大众化之前,就遭遇了不少“前辈”在吸引更多用户参与进来时,所产生的“泛化效应”。

步行街喜欢讨论与女性有关的话题并且态度犀利、玩世不恭,使得虎扑在“直男”之外,又被外界贴上了“直男癌重灾区”的标签。但同时用户们也热爱自嘲,并且少有抱团的情况,他们更像是组成了一个个可以随时聚集又散去的小小圈层。

虎扑论坛和它所代表的精神,在某种程度仍属于亚文化范畴,虎扑创始人兼CEO程杭就将虎扑的用户画像定义为“不断分泌荷尔蒙的男性”。

在球迷文化的聚集下,想要成为虎扑用户,就要通过一套和B站相似模式的回答问卷,并且答对90%的问题才能获得准入身份。因此,虎扑用户对自我的身份认同高,而且是在共同的兴趣驱动下完成的。

这便不难解释,为什么男性流量明星和小鲜肉在虎扑上总是不好过,因为JRs在这一点上是持统一对抗的姿态,他们会认为自己是荷尔蒙的代表。

黄渤携《一出好戏》,贾樟柯携《江湖儿女》,包贝尔携《胖子行动队》,这几部影片不能说都有着浓重的荷尔蒙色彩,但是基本会对JRs的胃口。只是JRs嘴又贱又毒,黄渤和贾樟柯相对有实力和地位,较为平淡且过往有着不讨好经历的包贝尔自然逃不脱一番“洗礼”。

从几位影人的宣传和此前大战来看,虎扑可能是在试水,如何和娱乐建立更深的联系。毕竟当大战过后,虎扑和爱奇艺、中国新说唱的三赢局面,不得不让许多业内人士怀疑有相互炒作的嫌疑。

但虎扑仍然表现得十分爱惜羽毛,在“虎扑长安刷屏守护晚媚”的事件上,它采取了表明立场、处罚部分用户的做法,证明虎扑不会为第三方做营销,也希望用户不要顶着品牌概念随意“出征”。

虎扑和影视圈未来会有更多纠葛吗?

不容忽略的是,虎扑在近期越来越频繁的被cue到。在不少业内人士看来,虎扑或成继抖音之后的又一个宣发重地,与微博等相对成熟饱和的宣发渠道一并成为新的组合拳打法。

成不成还未可知,但是姜文登上创造101舞台、贾樟柯邀请杨超越共同鉴片宣传,这些往日大隐隐于市的导演纷纷“下凡”,似乎也在不断探索更新更奇的宣传营销方式,尽管收获了一些诸如“土味营销”“走下神坛”的评价。

如果说这是艺术片的困境,需要借助互联网的东风挖掘下沉城市的观影潜力,那么利用虎扑做营销更像是要打动这一批特征明显的“直男”受众。

在以女性用户为主导的影视剧市场中,观众可以在豆瓣、微博、贴吧等渠道发声讨论,豆瓣以影评和八组两个“极端”的维度为人们输送观点和八卦,微博更多的是KOL和粉丝的小广场,而贴吧近年来有影响力下降的趋势,但是没有一个平台或者论坛是像虎扑一样,由荷尔蒙们为主体。

男性的观剧需求较女性来说更为直白粗暴,而他们往往也不会在微博、八组里进行热火朝天的讨论,或者说缺乏一个能够聚合他们进行讨论和释放的地方。虎扑步行街的逐渐崛起,乃至成为虎扑的代名词,就是满足了男性对于“围桌唠嗑”的需求,同时有球赛、竞技、热血,将他们凝聚不散。

虎扑不断向泛娱乐化发展,共同营销也好意外也罢,背后埋藏的其实是论坛的不断式微。

贴吧本质上也是论坛,还有猫扑、天涯这些元老级的存在。当年帝吧出征引发的轰动,在如今看来犹如镜花水月。虎扑用户汪浪表示,现在虎扑的人少了很多,“你看首页这些帖子,评论还没有一条微博多。它有点过气了。”打开App Store,虎扑App的下载量为2.91万,不及微博移动端的1/5。

就好比当初那些用着手机2G网、开着java浏览器用网页逛论坛的人,时代记忆仍在,但是现在对元老级论坛流畅好用的手机客户端,也不再有当初的感觉了。

在那场说唱大战过后,不少媒体的标题仍是这种风格:“被吴亦凡带火的虎扑还能红多久?”“虎扑硬刚凡凡背后,是十几年来的上市梦想”。甚至有看客怀疑,“直男癌”不过是虎扑打响品牌的一个策略。

虎扑或许不需要通过“进军娱乐圈”来自救,但是它的确在谋算如何才能走得更长远。就像诸位导演来到虎扑都会以经典梗“终于轮到我了”作为开场白,虎扑在逐渐走向大众消费市场时,应该也抱有这样的期许。

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